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Culture, médias et numérique

Culture, médias et numérique

Réflexion sur les enjeux du numérique sur l'industrie culturelle et les médias


Culture, médias et numérique

Les synthèses du groupe "Culture, médias et numérique"


> Le
tableau récapitulatif des tensions, ruptures et questions de recherche du groupe (4 onglets)
> L'article de synthèse de Ghislaine Chartron (CNAM, DICEN) et François Moreau (LIRSA, CNAM)  - Septembre 2011

Responsables du groupe "Culture, Médias et Numérique" : Ghislaine Chatron (CNAM, DICEN, GIS Culture et médias numériques) et François Moreau (CNAM, LIRSA, GIS Culture et médias numériques)

En introduction à la thématique
Les technologies numériques ont eu, depuis la fin du siècle dernier, un impact majeur sur les différentes industries de contenu comme les médias (la presse notamment) ou les industries culturelles (livre, musique, etc.). La plupart des maillons de la chaîne de valeur ont été touchés : la création, la production, la distribution ou encore la promotion. La révolution numérique a en effet placé les industries de contenus au cœur d’un processus de destruction créatrice schumpeterien. Comme en son temps le chemin de fer a révolutionné le transport des voyageurs, améliorant sans conteste le bien-être collectif tout en conduisant à la ruine les sociétés assurant le transport par diligence, le numérique est susceptible de modifier profondément l’organisation de ces industries, tant du côté de l’offre que de la demande. Toutefois, dans tout processus de destruction créatrice, un décalage temporel se crée entre la phase de « destruction » des structures existantes et la « création » d’une nouvelle organisation industrielle et de nouveaux modes de consommation. Pour l’industrie des contenus, cette phase de transition semble bien être la première décennie du 21ème siècle. (> Lire la suite)

Les productions au fil de l'eau
Retrouvez ci-dessous toutes les productions du groupe "Culture, Médias et Numérique" : Ressources (synthèses, travaux de prospective et articles de recherche) et pages du groupe.

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Responsables


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Introduction à la thématique "Culture, médias et numérique"

Par Ghislaine Chartron, CNAM, DICEN et GIS Culture & Medias numériques & François Moreau, CNAM, LIRSA et GIS Culture & Medias numériques

 

Les technologies numériques ont eu, depuis la fin du siècle dernier, un impact majeur sur les différentes industries de contenu comme les médias (la presse notamment) ou les industries culturelles (livre, musique, etc.). La plupart des maillons de la chaîne de valeur ont été touchés : la création, la production, la distribution ou encore la promotion. La révolution numérique a en effet placé les industries de contenus au cœur d’un processus de destruction créatrice schumpeterien. Comme en son temps le chemin de fer a révolutionné le transport des voyageurs, améliorant sans conteste le bien-être collectif tout en conduisant à la ruine les sociétés assurant le transport par diligence, le numérique est susceptible de modifier profondément l’organisation de ces industries, tant du côté de l’offre que de la demande. Toutefois, dans tout processus de destruction créatrice, un décalage temporel se crée entre la phase de « destruction » des structures existantes et la « création » d’une nouvelle organisation industrielle et de nouveaux modes de consommation. Pour l’industrie des contenus, cette phase de transition semble bien être la première décennie du 21ème siècle. Ce n’est peut-être que dans dix ou quinze ans que se stabiliseront les nouveaux modes d’organisation à l’ère numérique.

La propriété intellectuelle, socle de l’organisation économique des industries de contenus, est particulièrement mise à mal par la numérisation. Les nouvelles possibilités offertes aux contenus de circuler librement sur les réseaux, remettent en cause la possibilité de capter la valeur produite par les contenus sur les supports physiques. La gratuité des contenus s’est peu à peu généralisée sur Internet, qu’elle ait été choisie ou imposée, souvent dans une logique de marchés à deux versants où les contenus gratuits garantissent une forte audience que les acteurs tentent de valoriser sur l’autre versant (le money-side), avec plus ou moins de succès. Face à cet état de fait, les réactions oscillent entre un renforcement des mesures permettant artificiellement de maintenir les propriétés de rivalité et d’exclusion des contenus (cf. en France la récente loi « Hadopi 2 ») ou, au contraire, une tendance à repenser totalement les moyens de collecter la valeur créée par les contenus. Par ailleurs, de nouveaux cadres juridiques sont désormais revendiqués pour lesquels la décision de l’auteur reste première concernant la régulation à privilégier sur la circulation des biens ; les « creatives commons » proposent un cadre désormais reconnu, associé à une économie du don incrémental où l’auteur ne revendique pas obligatoirement une rétribution financière de sa création.

Une autre problématique qui taraude les industries culturelles et médiatiques, à laquelle le numérique peut apporter des réponses nouvelles, est celle de la diversité des contenus, tant du point de l’offre que de la demande. Sur cette question, c’est notamment l’évolution du mode de prescription/promotion, ou les réseaux sociaux et le bouche à oreille électronique pourrait progressivement supplanter les méthodes traditionnelles de promotion via les médias. En 2025, y aura-t-il plus ou moins de sources d’informations qu’aujourd’hui, plus ou moins d’œuvres littéraires, musicales ou cinématographiques créées chaque année ? Seront-elles plus homogènes ou plus diversifiées qu’aujourd’hui ? La tendance à la concentration de la consommation sur un petit nombre d’œuvres ou de titres se renforcera-t-elle ou au contraire s’atténuera-t-elle ?

Les usages du numérique, dans le domaine de la culture et des médias, sont, pour partie, déterminés par les modèles économiques, les règles juridiques, l’offre de contenus, services et technologies; mais en retour ils traduisent un écart, plus ou moins grand, avec cet environnement et inter-agissent avec lui dans un jeu d’adaptations réciproques. Les quinze dernières années ont connu une impressionnante mutation des pratiques. D’une part, le marketing et l’innovation technologique se sont orientés «usages»; d’autre part, l’écart n’a jamais été aussi grand entre les pratiques et leur environnement, notamment, mais pas seulement, en matière juridique. C'est ainsi que le comportement actif du grand public a suscité de nombreuses hypothèses sur le rôle des usagers dans la construction de leur environnement: modèle des réseaux sociaux, théories du type "pro-ams". La démarche prospective se confronte à deux questions: la dynamique des pratiques en tant que logique relativement autonome; le jeu de stabilisation, instabilité ou ruptures dans le rôle des usagers pour co-construire leur environnement. Il s’agira, derrière les tendances et mutations des différents secteurs de la culture et des médias, de dégager les traits génériques des pratiques qui contribuent le plus nettement à former la "société numérique", et leur inter-action avec les différents modes d'organisation juridique et économique.

 

Les grands travaux de référence :

Rapports prospectifs sur le secteur :

·       Les écrits à l’heure du numérique, Etude Bain & Compagny, Forum d’Avignon, 2010.

·       IDATE, Television & Digital Content. http://www.idate.org/en/Consulting/Practices/Television-Digital-Content/Television-Digital-Content_76_.html

·       Les médias et le numérique, Giazzi Michèle, 2008. http://lesrapports.ladocumentationfrancaise.fr/BRP/084000612/0000.pdf

·       JISC national e-books observatory project: Key findings and recommendations, JISC, 2009. http://www.jiscebooksproject.org/reports/finalreport.

·       L’industrie de l’image, Dutoit Christian, 2010, http://www.ladocumentationfrancaise.fr/rapports-publics/104000436/index.shtml

·       Etats généraux de la presse écrite, livre vert, 2009

http://www.ladocumentationfrancaise.fr/rapports-publics/094000017/index.shtml

·       Culture 2030, Prospective de politique culturelle, Département des études, de la prospective et des statistiques (DEPS), Ministère de la Culture et de la Communication, en cours d'édition.

 

Autres références :

·       Projet PANIC (Proactivité des Audiences et Numérisation des Industries Culturelles) sélectionné lors du programme CONTINT 2009 et s’étalant sur la période 2009-12 (Partenaires : Télécom ParisTech, Cnam, Université Paris 13, Orange Labs). Le projet vise à analyser l’impact du numérique sur : (1) la transformation des modèles d'affaires et des stratégies des divers acteurs, qui tentent d'accompagner le déplacement de la valeur depuis les contenus artistiques numérisables jusqu'aux divers services ou produits qui leur sont liés ; (2) la transformation des procédures de promotion des oeuvres, au fur et à mesure que les médias de masse traditionnels feront une place au média très particulier qu'est Internet ; (3) la transformation du format des oeuvres.

·       Rapport de recherche « L’appréciation et les processus de modification de la diversité dans les filières d’industrie culturelle » remis en décembre 2009 par le Cnam, l’Université de la Rochelle et Télécom ParisTech au DEPS/Ministère de la Culture et de la Communication. Le projet s’est appuyé sur les données brutes exhaustives des ventes hebdomadaires de livres et de CD dans plusieurs milliers de points de vente en France sur la période 2003-2008.

·       Les études menées par le GFII réunissant professionnels de l’édition et universitaires :

·       GFII-Adonis, L’édition scientifique française en sciences humaines et sociales, rapport de synthèse, 2 octobre 2009, vol. 1, vol.2, vol. 3

·       GFII-OA, Recommandations du groupe de travail sur le libre accès du GFII, décembre 2009.

·       Les actes des trois conférences « Document numérique et société » organisée par G. Chartron et E. Broudoux. La dernière : « Enjeux politiques du document numérique », E. Broudoux et G. Chartron (eds ADBS), Collection : Sciences et techniques de l'information 2010, 373 page(s), ISBN 978-2-84365-127-4.

·       Les Pratiques Culturelles des Français à l'ère numérique, Olivier Donnat, DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication, La Découverte, 2009

 

 


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Préparation du 2e atelier "Culture-Médias et numérique" - Mercredi 8 juin

Mercredi 8 juin 2011, 9h30 - 17h, Paris (CNAM)

> S'inscrire à l'atelier (nombre de places limité)

 

Animation de l'atelier : Ghislaine Chartron et François Moreau (CNAM / GIS "Culture, médias et numérique")

 

L'objectif du workshop est de travailler en particulier sur 3 objets, en rapport avec la thématique choisie :

  • Les tendances lourdes, ce que l’on peut considérer comme établi, dans la continuité ou le changement ;
  • Les inconnues, ce que "l’on sait qu’on ne sait pas", les zones d’ombre ;
  • Les tensions fondatrices, les lignes de fracture, autour desquelles se recherchent les nouveaux équilibres, se jouent les rapports de force, s’organisent les pratiques et les acteurs, se produisent les innovations les plus marquantes.

Il réunira entre 20 et 30 participants.

Programme de la journée du 8 juin: 


Conservatoire National des Arts et Métiers, Amphi 3 "Laussédat", accès 31, 3ème étage, 2 rue Conté, 75003 Paris, Métro "Arts et Métiers" 

9h30-12h30 : Interventions d'experts 

- L. Sorbier (MySkreen) 
- D. Ladegaillerie (Believe Digital) 
- Intervenant à préciser (Deezer) 
- Olivier  Donnat (DEPS/MCC) 

14h-17h :
CNAM, salle 31.1.56, accès 31, 1er étage, salle 56, 2 rue Conté

 Réflexion collective 
- Echanges par petits groupes sur les tendances, les incertitudes, les questions-clés se dégageant suite aux interventions du 12 mai et de la matinée. 
- Construction collective d'une matrice commune et définition d'une liste de "Tensions". 

La matinée sera introduite par une courte revue de littérature, suivie par deux types d’interventions :

  • Un “veilleur”, qui présentera un ensemble de tendances et signaux faibles ainsi que quelques travaux prospectifs inspirants 
  • Des “acteurs”, entreprises, institutions, associations ou pôles de compétitivité, qui rendront compte de leurs interrogations stratégiques ou de celles de leurs membres

L’après-midi prendra la forme d’un travail collectif en deux temps :

  • Par groupes de 2 ou 3, les participants échangeront sur les tendances, des incertitudes, des questions-clés. Chaque participant présentera sa vision et invitera les autres à approfondir les leurs.
  • En plénière, les participants consolideront leurs résultats dans une matrice commune, et en extrairont une liste de “Tensions”.


 > S'inscrire à l'atelier
(nombre de places limité)


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Notoriété et usage du livre numérique (Janvier-Fevrier 2011)

ETUDE IPSOS MEDIA CT 

 notoriété et usage du livre numérique – janv/fév 2011

http://www.ipsos.fr/sites/default/files/attachments/ipsos_livre_hebdo_salon_du_livre.pdf

Enquête réalisée pour le magazine Livre Hebdo entre le 21 janvier et le 7 février 2011 auprès de 3 032 personnes de la population française âgées de 15 ans et plus. 

TENDANCES LOURDES :

La notoriété du livre numérique augmente mais son intérêt reste stable :

On remarque d’abord une évolution positive de la notoriété du livre numérique  : 61% en ont entendu parler, soit une progression très nette de 14% par rapport à la fin de l’année 2009, date de la précédente étude IPSOS pour le CNL (http://www.centrenationaldulivre.fr/?Le-livre-sera-t-il-numerique). Cependant,  le nombre de lecteurs de livres numériques ne représentent que 8% des sondés et ne sont qu’en légère augmentation (3%) par rapport à 2009. L’intérêt pour la lecture numérique reste limité(16%).

 

Le profil du lecteur de livres numériques est à double face (numérique/imprimé) 

Les lecteurs numériques, des hommes plutôt jeunes, de catégorie catégorie socio-professionnelle supérieure, parisiens, sont aussi des grands lecteurs de livres imprimés.

 

L’inconfort de la lecture numérique est le frein majeur avancé aussi bien par les lecteurs que les non lecteurs au format numérique:

La fatigue induite par la lecture numérique est mis en avant par ceux qui ne l’ont jamais expérimentée, donnée convergente avec les résultats d’une autre étude (Benchmark Group en 2010, http://www.benchmark.fr/catalogue/publication/110/etude-le-livre-numerique-ce-que-les-utilisateurs-en-pensent.shtml). C’est ce que pensent aussi les lecteurs de livres numériques qui ne trouvent pas leur lecture satisfaisante et déplorent "une lecture sur écran fatigante et la perte du contact physique ". 50% n’ont lu qu’un seul livre et ont abandonné la lecture avant la fin. 12% seulement ont terminé un livre électronique. Les livres scientifiques, techniques ou professionnels sont les plus lus alors que les livres que souhaiteraient lire les lecteurs potentiels de livres numériques sont des livres pratiques, des romans et de science-fiction, les livres scientifiques venant en dernière position.

 

Pas d’investissement dans du matériel dédié à la lecture numérique  :

Le matériel le plus utilisé pour lire au format numérique demeure, loin devant, l'ordinateur, qu'il soit fixe ou portable, c'est-à dire l'appareil que le lecteur possède déjà. Ensuite viennent les smartphones, puis les tablettes numériques et en dernière position les liseuses.

 

Le livre numérique ne s’inscrit pas encore en remplacement du livre imprimé :

Pour la majorité des lecteurs de livres numériques (89%), le livre imprimé reste le support privilégié qui perdurera dans les années à venir.

 

 

INCERTITUDES ET INCONNUES :

Maintien de valeur du livre imprimée ou inversion au profit du livre électronique?

Cohabitation ou remplacement des livres imprimés et numériques chez les jeunes, les principaux concernés ?  Report sur d’autres medias numériques en essor (medias sociaux, jeux…) dont ils sont friands ?

Levier de la baisse des prix pour déclencher le développement du marché pas si primordial (le prix élevé ou bas n’est qu’un inconvénient ou qu’une motivation mineure pour les lecteurs de livres numériques) ? On accorde une trop grande importance au prix ?  

PARADOXES :

Chez les lecteurs de livres numériques, l’intérêt du numérique est limité. La valeur de l’imprimé reste très forte dans les usages (les lecteurs de livres numériques sont aussi de grands lecteurs de livres imprimés) comme dans les déclarations (l’imprimé est considéré comme un support indétrônable dans les années à venir).

Les livres scientifiques sont ceux qui sont les plus lus dans le format numérique mais la plus grosse demande des lecteurs potentiels concerne les livres pratiques et de détente (romans, science-fiction). 

RUPTURES :

L’insatisfaction (fatigue, inconfort) relative à la lecture numérique est un frein à considérer dans la vision du devenir du livre numérique, l’intérêt encore en germe du livre numérique pouvant décliner et s’éteindre faute d’une offre de contenus et d’outils de lecture répondant aux besoins (offre de contenus diversifiée, outils de lecture améliorant le confort de lecture).

La technologie induit un nouvel usage : on observe un changement de pratique de la lecture : démarche de consultation plutôt que de lecture complète au format numérique. Orientation future vers des innovations en opposition avec des modèles de duplication de l’imprimé (modèle miroir) et de services (fonctionnalités interactives, annotation, multimedia…)?


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Quel sera l'avenir média en 2020? (par Ghislaine Chartron)

ETUDE UDECAM

Quel sera le paysage media en 2020 ?

Union des entreprises de conseil et achat Media

http://www.docnews.fr/fr/archives/etudes/etude-prospective-udecam-quel-sera-paysage-media-2020,6316.html

Enquête réalisée pour l’UDECAM, pilotée par Alain BUISSON, Professeur affilié-Paris, prospectiviste. Publié dans le Figaro, 14/10/10

Méthode : 1) Réunion d’une dizaine d’expert des medias et de la publicité, identifications des tendances et ruptures. 2) Puis guide d’entretien à partir de ces résultats, enquête auprès d’un panel d’experts. Cette enquête  a permis  de vérifier ou non les premières hypothèses, enrichir la réflexion. 3) synthèse générales pour élaborer les scénarios.

 

TENDANCES LOURDES  ET STRUCTURANTES :

Valeurs sociétales
-La prise  de pouvoir par les consommateurs, organisation réticulaire de la société
-Des services de plus en plus mobiles, flexibles, personnalisés, sans coutures
-Un recul de la vie privée

 

La technologie

-Un renversement de la logique des médias (centralisé-hiérarchique/décentralisé-réticulaire)

-Internet envahit tout ; le tout IP, Telephonie, TV via Internet. Internet des objets.

-Transparence de la technique (Cloud computing)

 

Le  secteur des médias

- La destruction de la valeur  (« destruction créatrice » de Shumpeter)

- La modification de la nature des messages (statique (vs) dynamique), auteur ?
- Gratuité de l’information de base

- Fragmentation de l’audience de la télévision (enrichissement de l’offre de chaînes)
- Dé-linéarisation croissante des consommations audiovisuelles
- Publicités de plus en plus personnalisées.

 

INCERTITUDES ET INCONNUES
Les facteurs d’incertitudes sont déclinés selon les 2 scénarios envisagés dans l’étude

L’environnement
- Quelle croissance économique et quels équilibres internationaux ? (Sortie de crise ?, Leadership américain ?)
- Quel avenir pour les medias audiovisuels américains ?
- Quel paysage réglementaire ?  (assouplissement de la règlementation ?)

La technologie
- Quels investissements dans les réseaux à très haut débit ?

Les usages
-Effet d’aâge ou effet de génération ? (retour ou non à des modes de consommation plus standard avec l’âge ?)
-Quelle vitesse de pénétration des télévisions connectées et des tablettes ?

Le mode des medias
- Qui contrôlera la relation client ? (Pure web ou éditeurs traditionnels)
- Quel futur pour le storytelling ? (interactivité)
- Quel futur pour le droit d’auteur ?
- Quels modèles économiques ?

 

 

2  SCENARIOS :

Scénario 1 : « Les invasions barbares » ou « Webcentric »

- Crise économique (USA, Europe)
- Hollywood perd la main au profit des acteurs de l’Internet
- Investissements importants dans le très haut débit, équipement rapide en TV connectée, smartphones, tablettes
- Les digital natives imposent leur mode de consommation (ATWAD)
- Les consommations s’organisent autour des réseaux sociaux, la conversation se monnaye plus que le contenu.
-Transformation profonde des modes narratifs qui deviennent collaboratifs et ludiques. Le droit d’auteur périclite.
- La relation client est maîtrisée par les acteurs de l’Internet, tous américains. Profilage des internautes, publicité comportementale.
- Durcissement des contraintes réglementaires (sans effet)
- La presse survit sur le web par des subventions et des mécènes.
- Les chaînes de TV traditionnelles se transforment en plate-forme VOD.

Scénario 2 : « ‘Empire contre-attaque »  ou  « content-centric »

- Reprise économique (USA, Europe).
- Hollywood garde la main, les grands Networks retrouvent des recettes publicitaires.
- Investissements mesurés  dans le très haut débit, équipement en TV connectée, smartphones, tablettes, évolution mais non révolution.
- Les digital natives retrouvent un mode de consommation plus passif. Les consommations s’organisent très largement autour des programmes diffusés.
- Importance de la « Social TV » mais le contenu reste la source principale de la valeur.
-Transformation progressive des modes narratifs sans remise en cause  du storrytelling traditionnel. Le droit d’auteur reste le pilier du système.
- La relation client est maîtrisée par les éditeurs traditionnels.
- Facteurs de succès : maîtrise des droits, maîtrise des interconnexions avec les réseaux sociaux. 
-Assouplissement des contraintes réglementaires.
- La presse : la reconquête.
- Les chaînes de TV traditionnelles se réinventent.

 

GC, le 1/04/11

 

 

 


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Prospective portant sur la politique de la culture et des médias

ATELIER de REFLEXION PROSPECTIVE

PRISES

Domaine "Culture-Médias"

GIS Culture-Médias&Numérique

Alain Giffard

 

      "Culture & Médias 2030 Prospective de politiques culturelles"

 

Ministère de la Culture et de la Communication, Département des études, de la prospective et des statistiques avec le concours de Futuribles.

2011. Diff: Documentation française

 

Méthode: définition du champ « culture et communication » en parallèle avec les travaux d'Eurostat; élaboration collective des scénarios, cinq groupes (patrimoine, spectacle vivant, arts visuels, médias et industries culturelles, cinéma); définition de sept facteurs et de quatre groupe d'hypothèses; construction d'une temporalité.

 

Angles: les scénarios sont ainsi structurés autour des "offres culturelles et leur économie", les "usages et pratiques culturelles", les "jeux d'acteurs publics de la culture", "le financement et la régulation"; ils font aussi intervenir, outre des éléments de contexte, national et international, les "valeurs et représentations".

 

La prospective porte sur la politique de la culture et des médias, non sur la culture et les médias eux même, ni sur le seul numérique cependant très présent. Notre compte-rendu est centré sur ce dernier aspect.

 

 

TENDANCES LOURDES ET STRUCTURANTES

 

Tendance lourde: la mutation numérique est considérée comme une des trois grandes dynamiques de mutation, se combinant aux deux autres: la globalisation et la modification des rapports individu/société.

 

La révolution numérique s'est produite seulement au milieu des années 90 avec un basculement vers les marchés des particuliers. Elle est puridimensionnelle ie: non seulement technique, économique mais aussi culturelle.

 

Après être apparue comme une opportunité, vraie ou fausse, d'accès aux contenus culturels, et un risque pour l'économie de la culture (propriété intellectuelle) elle entre dans une deuxième phase où ses effets s'étendent à l'emploi et à l'organisation générale de la culture.

 

Depuis le basculement vers le grand public, l'accès aux biens et services culturels et les usages culturels ont pris une part souvent motrice dans les stratégies d'innovation, entraînant une modification générale du rapport à la culture et à  la communication. Ces biens sont qualifiés de « vecteur principal de développement des marchés des technologies numériques ».

 

Cette seconde phase peut favoriser le maintien d'un oligopole national avec des acteurs techniques essentiellement américains. Si cette structure devait être affaiblie, les modèles économiques des industries culturelles risqueraient d'être fragilisés. Cette seconde phase risque fort aussi de restreindre la part des acteurs européens par rapport aux industries américaines.

 

La transformation des chaînes de valeur concernera essentiellement les activités d'édition, tandis que les médias traditionnels feront face à une concurrence accrue.

Mutation dans les organisations et les emplois, montée des « amateurs/ professionnels ». Une large part du modèle de régulation serait appelé à se transformer d'ici 2020.

 

Outre ces mutations, semble-t-il d'ordre essentiellement économique, les usages du numérique, devenus dominants, favorisent une nouvelle organisation temporelle de la vie, dominée par la vitesse, la multi-activité et la continuité de la connexion aux réseaux sociaux et techniques. Cette mutation du temps est inséparable d'une mutation du rapport aux objets culturels; le numérique accélère le développement d'un éclectisme généralisé. Une dissociation peut voir le jour entre des usages du numérique relevant de « conservatoires » des pratiques culturelles et créatives, et des pratiques individuelles ou sociales progressivement vidées de leur caractère culturel.

 

4 SCÉNARIOS

 

Quatre scénarios sont envisagés: deux scénarios "de continuité": l'exception (culturelle française) continuée, le marché culturel, et deux scénarios de rupture "l'impératif créatif" et "la culture des identités".

 

Scénario 1: « L'exception continuée »

 

Dans le premier scénario, la migration numérique se poursuit, les médias "traditionnels" déclinent, l'état a du mal à mettre en oeuvre les principes d'une politique pour l'essentiel inchangée.

 

Scénario 2 : « Le marché culturel »

 

Dans le second, la satisfaction des aspirations à la culture se réalise sur le mode marchand, les usages numériques sont "sous contrôle industriel" et orientés divertissement.

L'entrée dans l'âge adulte de la génération des natifs du numérique se traduit par une désaffection à l'égard du livre et de la presse, et le succès des liseuses.

 

Mais il se développe aussi un numérique du pauvre, autour de la TNT, du divertissement payé par la publicité, et certains services pratiques publics.

 

Enfin la contestation du numérique se manifeste sous différentes formes: mouvement "alterTech", retour aux programmes voire aux supports antérieurs.

 

Scénario 3: « L'impératif créatif »

 

Le troisième scénario s'appuie sur une nouvelle orientation sociale et politique: le tournant vers l'économie créative.

 

Les auteurs de l'étude, s'agissant du numérique, ont imaginé l'histoire d'une rupture avec la tendance du scénario précédent, s'exprimant par une vive réaction de la société à la fois contre le contrôle des usages, le marketing intrusif des entreprises, et la surveillance excessive des pouvoirs publics.

 

Cette réaction provoque d'abord un ralentissement de la croissance des usages et des projets industriels ou publics.

 

Un nouvel équilibre est ensuite obtenu par un virage vers "le bio, le doux, le durable", une fonction unifiante du numérique, plus simple, plus accessible.

 

Il est certainement frappant de constater que, malgré sa place centrale dans ce scénario, l'orientation du numérique semble radicalement incertaine et imprévisible.

 

Les usages numériques seraient placés sous "contrôle public" ce qui semble signifier sous contrôle du ou des publics, ou: se développant dans le cadre d'un espace public. "Du point de vue des pratiques,...les priorités vont donc à la recherche d'un sens commun et d'une création collective, ouverte et libre de droits, avec l'appui des pouvoirs publics et d'entreprises..."

 

Scénario 4 : « La culture des identités »

 

Le quatrième scénario, comme le troisième, s'appuie sur une réaction à la mondialisation, y compris sous ses aspects numériques, mais se développe sous la forme d'oppositions entre différentes cultures des identités.

 

C'est dans ce scénario, que les auteurs ont choisi de placer l'hypothèse d'une dualité, d'une polarisation des usages. Dans les milieux favorisés, les usages sélectifs du numérique s'opposent aux usages intensifs. Les populations moins aisées sont en marge du numérique high tech, mais récupèrent des formes plus anciennes et développent le low tech.

 

D'autre part, le mouvement de contestation du numérique s'étend et se radicalise à partir de 2020. Plus généralement, il y a un retour à une représentation du numérique comme signe de distinction sociale, les uns développant un "dandysme numérique", tandis que les autres affichent ostensiblement la culture de l'imprimé et la recherche de la qualité au cinéma ou dans l'audiovisuel.

 

Commentaire: Un point important se dégage de ce rapport de prospective dont le numérique n'est qu'un aspect. Les auteurs accordent une grande importance aux "valeurs" et aux représentations sociales du numérique. Sous cet angle, la question du continuum des usages du numériques apparaît centrale. On passe d'une certaine continuité apparente aujourd'hui à une diversification, un éclatement voire une rivalité entre les usages. Le seul scénario qui postule l'unification des usages, et même attribue un rôle unifiant au numérique est le troisième, curieusement muet sur le contenu de ces usages unifiés.

 

ATELIER de REFLEXION PROSPECTIVE

PRISES

Domaine "Culture-Médias"

GIS Culture-Médias&Numérique

Alain Giffard

 

      "Culture & Médias 2030 Prospective de politiques culturelles"

 

Ministère de la Culture et de la Communication, Département des études, de la prospective et des statistiques avec le concours de Futuribles.

2011. Diff: Documentation française

 

Méthode: définition du champ « culture et communication » en parallèle avec les travaux d'Eurostat; élaboration collective des scénarios, cinq groupes (patrimoine, spectacle vivant, arts visuels, médias et industries culturelles, cinéma); définition de sept facteurs et de quatre groupe d'hypothèses; construction d'une temporalité.

 

Angles: les scénarios sont ainsi structurés autour des "offres culturelles et leur économie", les "usages et pratiques culturelles", les "jeux d'acteurs publics de la culture", "le financement et la régulation"; ils font aussi intervenir, outre des éléments de contexte, national et international, les "valeurs et représentations".

 

La prospective porte sur la politique de la culture et des médias, non sur la culture et les médias eux même, ni sur le seul numérique cependant très présent. Notre compte-rendu est centré sur ce dernier aspect.

 

 

TENDANCES LOURDES ET STRUCTURANTES

 

Tendance lourde: la mutation numérique est considérée comme une des trois grandes dynamiques de mutation, se combinant aux deux autres: la globalisation et la modification des rapports individu/société.

 

La révolution numérique s'est produite seulement au milieu des années 90 avec un basculement vers les marchés des particuliers. Elle est puridimensionnelle ie: non seulement technique, économique mais aussi culturelle.

 

Après être apparue comme une opportunité, vraie ou fausse, d'accès aux contenus culturels, et un risque pour l'économie de la culture (propriété intellectuelle) elle entre dans une deuxième phase où ses effets s'étendent à l'emploi et à l'organisation générale de la culture.

 

Depuis le basculement vers le grand public, l'accès aux biens et services culturels et les usages culturels ont pris une part souvent motrice dans les stratégies d'innovation, entraînant une modification générale du rapport à la culture et à  la communication. Ces biens sont qualifiés de « vecteur principal de développement des marchés des technologies numériques ».

 

Cette seconde phase peut favoriser le maintien d'un oligopole national avec des acteurs techniques essentiellement américains. Si cette structure devait être affaiblie, les modèles économiques des industries culturelles risqueraient d'être fragilisés. Cette seconde phase risque fort aussi de restreindre la part des acteurs européens par rapport aux industries américaines.

 

La transformation des chaînes de valeur concernera essentiellement les activités d'édition, tandis que les médias traditionnels feront face à une concurrence accrue.

Mutation dans les organisations et les emplois, montée des « amateurs/ professionnels ». Une large part du modèle de régulation serait appelé à se transformer d'ici 2020.

 

Outre ces mutations, semble-t-il d'ordre essentiellement économique, les usages du numérique, devenus dominants, favorisent une nouvelle organisation temporelle de la vie, dominée par la vitesse, la multi-activité et la continuité de la connexion aux réseaux sociaux et techniques. Cette mutation du temps est inséparable d'une mutation du rapport aux objets culturels; le numérique accélère le développement d'un éclectisme généralisé. Une dissociation peut voir le jour entre des usages du numérique relevant de « conservatoires » des pratiques culturelles et créatives, et des pratiques individuelles ou sociales progressivement vidées de leur caractère culturel.

 

4 SCÉNARIOS

 

Quatre scénarios sont envisagés: deux scénarios "de continuité": l'exception (culturelle française) continuée, le marché culturel, et deux scénarios de rupture "l'impératif créatif" et "la culture des identités".

 

Scénario 1: « L'exception continuée »

 

Dans le premier scénario, la migration numérique se poursuit, les médias "traditionnels" déclinent, l'état a du mal à mettre en oeuvre les principes d'une politique pour l'essentiel inchangée.

 

Scénario 2 : « Le marché culturel »

 

Dans le second, la satisfaction des aspirations à la culture se réalise sur le mode marchand, les usages numériques sont "sous contrôle industriel" et orientés divertissement.

L'entrée dans l'âge adulte de la génération des natifs du numérique se traduit par une désaffection à l'égard du livre et de la presse, et le succès des liseuses.

 

Mais il se développe aussi un numérique du pauvre, autour de la TNT, du divertissement payé par la publicité, et certains services pratiques publics.

 

Enfin la contestation du numérique se manifeste sous différentes formes: mouvement "alterTech", retour aux programmes voire aux supports antérieurs.

 

Scénario 3: « L'impératif créatif »

 

Le troisième scénario s'appuie sur une nouvelle orientation sociale et politique: le tournant vers l'économie créative.

 

Les auteurs de l'étude, s'agissant du numérique, ont imaginé l'histoire d'une rupture avec la tendance du scénario précédent, s'exprimant par une vive réaction de la société à la fois contre le contrôle des usages, le marketing intrusif des entreprises, et la surveillance excessive des pouvoirs publics.

 

Cette réaction provoque d'abord un ralentissement de la croissance des usages et des projets industriels ou publics.

 

Un nouvel équilibre est ensuite obtenu par un virage vers "le bio, le doux, le durable", une fonction unifiante du numérique, plus simple, plus accessible.

 

Il est certainement frappant de constater que, malgré sa place centrale dans ce scénario, l'orientation du numérique semble radicalement incertaine et imprévisible.

 

Les usages numériques seraient placés sous "contrôle public" ce qui semble signifier sous contrôle du ou des publics, ou: se développant dans le cadre d'un espace public. "Du point de vue des pratiques,...les priorités vont donc à la recherche d'un sens commun et d'une création collective, ouverte et libre de droits, avec l'appui des pouvoirs publics et d'entreprises..."

 

Scénario 4 : « La culture des identités »

 

Le quatrième scénario, comme le troisième, s'appuie sur une réaction à la mondialisation, y compris sous ses aspects numériques, mais se développe sous la forme d'oppositions entre différentes cultures des identités.

 

C'est dans ce scénario, que les auteurs ont choisi de placer l'hypothèse d'une dualité, d'une polarisation des usages. Dans les milieux favorisés, les usages sélectifs du numérique s'opposent aux usages intensifs. Les populations moins aisées sont en marge du numérique high tech, mais récupèrent des formes plus anciennes et développent le low tech.

 

D'autre part, le mouvement de contestation du numérique s'étend et se radicalise à partir de 2020. Plus généralement, il y a un retour à une représentation du numérique comme signe de distinction sociale, les uns développant un "dandysme numérique", tandis que les autres affichent ostensiblement la culture de l'imprimé et la recherche de la qualité au cinéma ou dans l'audiovisuel.

 

Commentaire: Un point important se dégage de ce rapport de prospective dont le numérique n'est qu'un aspect. Les auteurs accordent une grande importance aux "valeurs" et aux représentations sociales du numérique. Sous cet angle, la question du continuum des usages du numériques apparaît centrale. On passe d'une certaine continuité apparente aujourd'hui à une diversification, un éclatement voire une rivalité entre les usages. Le seul scénario qui postule l'unification des usages, et même attribue un rôle unifiant au numérique est le troisième, curieusement muet sur le contenu de ces usages unifiés.

 


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