ShaREvolution

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En 2014, la Fing et Ouishare s’unissent dans un projet-de R&D collective aux frontières de l’économie du partage-et de la consommation collaborative : ShaREvolution.


Plateformes et écosystèmes de la consommation collaborative, affrontement des modèles ou conciliation des régimes de valeur ?

Dans le cadre de l’expédition ShaREvolution, en avril 2014, nous avons demandé à différents chercheurs de nous présenter leurs travaux de recherche faisant écho à la consommation collaborative et aux questions qu’elle pose. Ces interventions ont parfois été croisées avec un partage d'expérience d'acteurs de terrain, comme c'est le cas ici autour des sujets des écosystèmes et de la transformation des systèmes et des chaînes de valeur.

La consommation collaborative, une transformation des modèles économiques ? 

Laurent Gille, enseignant-chercheur à Telecom ParisTech, expliquait comment la consommation collaborative se différencie de l'économie marchande "traditionnelle" (tout en entretenant un léger flou sur ce qu'elle recouvre réellement...), au s'intéressant notamment aux super acteurs de cette nouvelle économie, les plateformes : puissance des algorithmes, des externalités de réseau importantes...

La consommation collaborative, conciliation de deux régimes de valeur ?

   L'économiste se dit « interloqué » par l’utilisation de la notion de partage (« économie du partage), et de la terminologie souvent employée, qui n’est sans doute pas la bonne : en effet, pour lui, la notion de partage est orthogonale à la valeur d’échange. Les axes monétaire et non monétaire sont ce qu’il y a de plus pertinent pour analyser ce qui est en jeu dans cette économie. Ainsi Laurent Gilles s'interroge : « Où est le prix dans les transactions qui sont faites ? ». Cette dichotomie monétaire/non monétaire va soulever des questions de confiance, d’assurance, de sécurité...

Le chercheur rappelle que si l’on s’intéresse aux systèmes de valeur en économie, il y a 2 grands systèmes de valeur : celui de l’économie marchande (la valeur des choses), qui réfère à un bien, une prestation, qui nécessite un régime de propriété, et celui de la valeur des êtres. Entre les deux, le rapport est délicat, voire pour partie antagoniste, alors que notre société – avec l’économie du partage - est aujourd’hui en train d’essayer de les concilier.

   Ainsi dans l’économie collaborative avant tout C2C, les individus proposent un certain nombre de prestations, mais ne sont pas des producteurs au sens classique du terme. Il y a une filiation avec la valorisation de la production propre de l’individu (la femme au foyer produit beaucoup sans en toucher de valorisation...) et produire pour autrui (Aller chercher les enfants des autres, tondre le gazon de son voisin,…). Laurent Gille cite d’ailleurs une étude de l’INSEE datant de quelques années, montrant que le cumul du temps passé en production pour autrui, dépassait les heures « d'emploi ». L’économie collaborative est aujourd’hui bien en train d’en tirer parti : dans cette économie, il y a une monétisation de ma production, au delà du troc.

   C'est le retour d’une certaine forme d’économie informelle, qui n’est pas assujettie à des règles, à la fiscalisation. On y trouve également une promotion de l’économie de la décroissance ou le partage devient roi (y compris les biens non rivaux). Or tout n’est pas partageable… même la promotion d’une économie du partage de biens non rivaux n’est pas toujours évidente. Prenons l’exemple des communications, avec le téléphone portable, objet non partagé par excellence... Qui veut partager son mobile ? Personne ne veut revenir à la cabine téléphonique !  Quelle est/sera la rationalité des individus face à ce partage ?

 

Les plateformes de la consommation collaborative : nouveaux acteurs tout puissants ? 

  Ce qui fait l’originalité du numérique, c’est la puissance de la mise en relation rappelle Laurent Gille. Les plateformes numériques vont demander toujours plus d’informations nécessaires à la mise en relation. Elles auront besoin d'algorithmes "d’appareillement" pour outiller les utilisateurs, ce qui va probablement déformer le marché et son fonctionnement, agissant tels des filtres de la demande et de l’offre… Quelles sont ces informations nécessaires ? Comment cette déformation des marchés s’opèrera-t-elle ? Comment ces mécanismes vont se mettre en place dans le domaine marchand et non marchand ? Quel est le coût de ces informations (au regard des défis liés aux données personnelles)? Autant de questions que le chercheur laisse ouvertes. Autre force des plateformes, leur positionnement en termes de "mandatement", pour rendre un service à l'utilisateur. Elles ne sont pas neutres, et très puissantes par rapport au commerce traditionnel !

   Laurent Gille parle d'appareillement, mais aussi de ce qu'il perçoit comme un de ses corollaires, les réseaux : ces réseaux constitués dans la consommation collaborative sont-ils des communautés ? Pour l’économiste, ce n'est pas totalement certain : les plateformes génèrent surtout de très fortes externalités de réseaux (c'est à dire "des situations dans lesquelles l’utilité d’un individu pour un bien dépend du nombre de personnes qui consomment ce bien"...), les utilisateurs "s'agglutinent" sur ces plateformes, ce qui va conduire à de très fortes valorisations de ces dernières.

   Le rôle antérieur des plateformes d’appareillement était tenu par les territoires, explique Laurent Gille. Avec la consommation collaborative, les plateformes numériques montrent des "externalités de réseau" beaucoup plus fortes que les plateformes territoriales, et s’y substituent. Le basculement des plateformes territoriales à ces plateformes numériques, qui vont gérer la relation, est assez net aujourd’hui : les plateformes territoriales perdent du pouvoir au profit de ces nouvelles plateformes.

Conséquence directe : une valorisation étonnante avec des positions de quasi monopoles, ou d'oligopole. Pour ne citer qu’un exemple, Airbnb, c'est aujourd’hui 700 salariés, 0 hôtel, 0 chambres d’hôtel, et pourtant une valorisation estimée à 10 milliards de dollars (Accor, par comparaison, représente 49000 employés, 130000 collaborateurs, 460 000 chambres, et 11 milliards de dollars de valorisation boursière). De fait, le poids économique de ces plateformes est lié à la quantité d’externalités générées, termine Laurent Gille.

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La consommation collaborative, un affrontement des modèles ?

   Pour Philippe Durance, enseignant-chercheur au CNAM, rassembler autour de la table des acteurs (de la recherche et de terrain, de diverses disciplines) de diverses provenances est stimulant, mais le caractère flottant des concepts abordés autour de la consommation collaborative est un vrai défi : on a tendance à parler d’économie collaborative, de consommation collaborative, d’économie de la contribution, sans que cela ne soit très clair : entre Park Slope Food, la coopérative alimentaire par excellence et AirBnb, le fossé est grand, et l’on mélange des choses très différentes, rappelle le chercheur.

   Ces initiatives et projets sont néanmoins tous révélateurs d’un affrontement entre deux mondes : un ancien monde dominant, avec ses modèles, sa régulation, et un monde nouveau, plus souple et moins régulé. Plusieurs sujets cristallisent les tensions, dans cette opposition, notamment autour de la régulation. On parle beaucoup de consommation, mais si le vrai critère discriminant n’était pas la consommation, mais la production ? demande Philippe Durance. Comment des produits deviennent-ils des services ?

   Le modèle émergent challenge l’ancien, en offrant un nouveau choix : celui d’être à la fois producteur et consommateur. C’est aussi sur le terrain du modèle (marchand ou non marchand) que ces deux mondes s’affrontent : des initiatives non marchandes, ou dans lesquelles le marchand est quasi invisible (comme les coopératives alimentaires) sont en tension avec le modèle dominant. De nombreux modèles sont en fait des modèles hybrides, presque "du B2B2C" (AirBnb est dans ce cas... ), alors que les modèles existants cherchent à réagir à des modèles qui viennent du bas, plus bottom-up.

   Des grandes questions restent aujourd’hui en suspens conclut Philippe Durance, concernant les transformations que ces tensions génèrent : que va-t-il se passer dans la chaîne de valeur ? Comment le collaboratif et le numérique viennent les transformer, les remettre en question ? Nous n'en sommes sans doute qu'au début d'une transformation.

 

 

Le positionnement de la Poste dans consommation collaborative

   A ces deux interventions, répondait le positionnement "en transition" d'un acteur pré-existant, la Poste. La Poste, explique Aymeric Raoult (Direction du Numérique de La Poste) s’intéresse en effet aujourd’hui particulièrement à la consommation collaborative, en se posant au moins deux questions : Comment peut-elle aujourd’hui aider la croissance de l’écosystème? Et quels échos ont ces pratiques en interne, notamment dans l’utilisation de ses capacités excédentaires ?

   En ce qui concerne le soutien, l’accompagnement de l’écosystème, au moins trois pistes sont explorées par La Poste. Elle s’intéresse au sujet depuis son émergence, avec son rôle de 1/3 de confiance (programme IDN). Mais elle mène aussi de vraies réflexions pour adresser les acteurs de la mise en relation : est-ce que les points de contact du réseau postal peuvent être utilisés pour faciliter les échanges collaboratifs? Quels services La Poste peut-elle imaginer pour les individus qui commencent à avoir une activité récurrente dans la consommation collaborative, d’une certaine taille ?

   En interne, La Poste est amenée à réfléchir à ses propres pratiques, notamment autour de l’exploitation de ses capacités excédentaires : peut-elle rendre accessibles les véhicules postaux à l’extérieur, pour les facteurs, voire pour d’autres personnes ? Ce sont aussi des questions autour des actifs de l’entreprise : quels sont ceux qui peuvent être exploités différemment, à quel point est-il stratégique et essentiel de s’engager dans cette voie ? Sans doute l’ouverture est-elle possible, mais le chemin est long, car il faudrait réfléchir à de nouveaux sujets comme les produits d'assurance.

   Sur ces sujets, La Poste ne mène pas des projets en tant quel tels, mais conduit des réflexions en interne pour expérimenter, notamment pour les postiers. Alors comment généraliser ces pistes et réflexions ? Là encore, cela présente plusieurs défis, notamment en matière de réglementation : est-ce que la mise à disposition de véhicules professionnels hors des heures de travail n’est pas un avantage en nature ? Comment peut-on aider les postiers à gérer leurs capacités excédentaires ? Comment peut-on inciter à ce partage? C’est enfin le sujet de la mutation du patrimoine immobilier qui est au cœur des réflexions, avec l’exemple des Bureaux de Poste : comment valoriser des actifs immobiliers inutilisés ou sous-utilisés ? Et en allant plus loin, les RH pourraient-elles être considérées comme un actif ? Comment les modèles de fonctionnement de l’économie peuvent intervenir, et évoluer ?

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Le commencement d'une transformation plus profonde ? 

Ce que nous disent ces interventions, c'est finalement que nous n'en sommes qu'au début d'une transformation des modèles économiques et des chaînes de valeur, qui pourrait devenir beaucoup plus conséquente. Les concepts, les périmètres sont encore flous, flottants ; on rassemble sous les mêmes termes beaucoup d'initiatives, de mouvements, de modèles qui n'ont pourtant pas grand chose en commun, si ce n'est leur caractère hybride, entre marchand et non-marchand.

En termes de poids économique, les grandes plateformes sont certes de nouveaux super-acteurs venant bousculer des chaînes de valeur établies jusqu'aux acteurs territoriaux de façon inédite. Mais on se trompe probablement en focalisant l'attention sur ce seul versant de l'économie collaborative, car il reflète finalement peu le basculement vers un modèle beaucoup plus horizontal, où le choix est possible entre être producteur ou consommateur.

Marine Albarede

Marine Albarede

Chef de projet à la Fing - En quelques mots, ville "allégée", innovation numérique et urbaine, habita(n)ts connectés, data, données personnelles...

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