ShaREvolution

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En 2014, la Fing et Ouishare s’unissent dans un projet-de R&D collective aux frontières de l’économie du partage-et de la consommation collaborative : ShaREvolution.


Les résistances des consommateurs, un défi pour la consommation collaborative ?

Dans le cadre de l’expédition ShaREvolution, en avril 2014, nous avons demandé à différents chercheurs de nous présenter leurs travaux de recherche faisant écho à la consommation collaborative et aux questions qu’elle pose. Suite de notre série d'éclairages, avec les apports de Stefano Pace, de la Kedge Business School, sur le thème des résistances des consommateurs. 

L'essor de la consommation collaborative est un phénomène qui intrigue et passionne, sans que l'on ne sache réellement si elle restera une niche ou si elle a vocation à devenir un nouveau paradigme. Pas une semaine ne passe sans qu'une étude ne publie ses résultats sur les motivations des individus et leurs usages... Mais peu s'appesantissent sur leurs trajectoires d'usages ou encore leurs résistances.

Le développement de la consommation collaborative ne doit pourtant pas masquer un certain nombre de résistances de la part des consommateurs, à la fois économiques, sociologiques, anthropologiques,... nous dit Stefano Pace.

Un des principaux freins est anthropologique, explique le chercheur : l’attachement à la possession est extrêmement fort dans nos sociétés, et il est extrêmement difficile de partager des objets qui sont comme une extension de soi.
Un deuxième frein important est dû à la relation à la plateforme, et à l’engagement de soi sur ces plateformes. Y prendre part nécessite d’engager mes données, mes savoirs, mes biens, mes ressources… faisant de l’individu un véritable contributeur, entraînant un flou mais également un certain nombre de risques autour du « working consumer ». Qu'est-ce qui est fait des données des contributeurs ? Ces contributions appellent-elles rétribution ? Quelle protection, quel statut pour ces nouveaux contributeurs ? 

 

Surmonter les freins de la consommation collaborative

Comment surmonter ces freins ? Premier élément à noter, les marques s’emparent de façon progressive de ces modèles de partage, et en les intégrant, pourraient réduire les résistances. La consommation collaborative devient mainstream... Mais est-on encore vraiment dans de l'économie collaborative dans ce cas ? 
Deuxième piste à creuser, celle de l’économie circulaire : impliquant un autre rapport aux biens et aux services, elle pourrait être une vraie piste pour le développement du partage. En demandant la collaboration active des consommateurs, qui acceptent dans ce cas de nouvelles relations aux biens (de la possession à l'usage), elle peut être un vrai levier du passage de l’économie de la possession à celle de l’usage, nous dit Stefano Pace. 

Ces deux pistes sont intéressantes, mais comment les mettre en oeuvre, comment les accélérer ? Le format bref de l'intervention (10min) ne nous a pas permis d'en savoir beaucoup plus, ce qui laisse le champ ouvert. Si la consommation collaborative devient "mainstream", ne risque-t-elle pas de perdre ses spécificités ? Comment stimuler le passage à une économie circulaire, qui elle-même peine à passer à l'échelle ? On aurait envie d'aller plus loin sur le sujet, toujours est-il que cette intervention nous rappelle une des tensions présentes dans la consommation collaborative : celle-ci va-t-elle tendre progressivement vers un modèle économique plus classique ou devenir réellement ce nouveau paradigme dont elle fait la promesse ? 

 

En savoir plus 

Fleura Bardhi, Giana M. Eckhardt. 2012. Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing, Journal of Consumer Research 39(4), 881-898.
Russell W. Belk, 2010. Sharing. Journal of Consumer Research 36(February), 715–34
Sur l’économie de la fonctionnalité / circulaire : La Fondation Ellen Mac Athur http://www.ellenmacarthurfoundation.org/

Marine Albarede

Marine Albarede

Chef de projet à la Fing - En quelques mots, ville "allégée", innovation numérique et urbaine, habita(n)ts connectés, data, données personnelles...

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